1月24日，著名品牌评级权威机构Chnbrand发布2024年（第十届）中国顾客推荐度指数SM(C-NPS)品牌排名和分析报告。该指数是中国首个顾客推荐度评价体系，2015年首次推出，在中国最先开展NPS实践，连续十年向社会发布C-NPS研究成果，是衡量中国消费者体验态度的风向标。
2024年C-NPS总体得分为17.6分，小幅回暖，但尚未回到历史最高水平。其中，服务行业随着消费复苏先行提振，而耐用消费品行业仍处低谷，头部品牌的更替也在加剧，消费者体验管理仍任重道远。
从不同竞争位置的品牌来看，头部品牌得分下降比例更高，消费者体验并非强者恒强；从不同世代来看，Z世代依旧处于体验洼地，但难以取悦并非不能取悦，真正走进他们内心的品牌同样能够赢得青睐；从泛行业体验发展来看，高档白酒与啤酒波动向上，而国产葡萄酒陷入困境，品质家电相比传统家电成长更为强劲，旅业体验发展稳中有升。变局当下，先行者赢，发展差异本质上是企业体验管理内驱力的显化。
一方面企业需要坚持“以用户为中心”，建设推动品牌、产品、服务不断迭代的管理体系和能力；另一方面，体验管理之所以能够帮助企业获得可持续发展，是因为其核心精神在于关注消费者当下的每一个细致需求，关注和消费者的每一次精神和情感链接。
2023年，是消费逐渐回归常态、市场信心逐步复苏的一年，同时，也是乐观和悲观交织的一年。消费降级和消费升级并行，消费市场走势前高后低，消费观念出现颠覆性变化，反向消费一度成为热议话题。在这样一个充满矛盾和期待的年度，2024年C-NPS总体呈现了以下三个特点：
2024年C-NPS总体得分为17.6分，较上年度仅增长0.3分，整体体验管理呈现企稳回暖的态势。细分到各个品类，同样能够看到，“稳定”成为主旋律。在C-NPS连续监测的162个品类之中，有近8成的品类得分变化在±5分之间。
稳定固然可喜，但我们也不能过度乐观。从行业整体发展来看，C-NPS的得分仍然没有回到历史最高水平，从不同品类C-NPS得分变化来看，仅有不到17%的品类今年处于提升状态，整体体验提升仍然任重道远。
1月17日，2023年国民经济数据公布，服务零售额同比增长20%，快于商品零售额14.2个百分点。无独有偶，在2024年C-NPS表现中，服务行业也率先举起复苏的大旗，2024年C-NPS得分为17.2分，较上年度增长1.8分。从数据表现来看，其中增幅最快的品类为中式连锁餐饮、中式快餐连锁、咖啡连锁店等餐饮行业和机场服务、大型主题乐园、服务式公寓等大旅游相关品类。而今年的另外一极是耐用消费品行业，其C-NPS连续3年处于下滑通道，得分已经下降至14.3分。
反观这一年餐饮和旅游的兴起之路，一个“卷”字道尽精华。卷场景、卷联名、卷服务、卷跨界、卷文化，看起来是一场强竞争的内卷，但又何尝不是各行业陪伴消费者进行的一场情绪表达和心灵盛宴。疫情远去，生活归来，消费者对于烟火气和幸福感的追逐也在“卷”的细节中得到满足和释放。
知用户者方能得到用户，我们看到的“卷”，本质上是这些业者们主动“看”到用户、主动链接用户、主动触及用户、主动满足用户的一条体验成长之路。
2024年“最受顾客推荐品牌”的逆转比例为51.9%，较上年度增加1.6%，C-NPS逆转比例仍然居于高位。
而分析那些被逆转品牌的得分变化可以发现，近六成的被逆转品牌都是因为自身C-NPS得分出现了较大降幅而与冠军失之交臂，有的品牌甚至在多个品类中失守。例如，飞利浦在电饭煲品类和榨汁机/破壁料理机品类C-NPS得分都出现了大幅下降，分别被松下和美的夺走“最受顾客推荐品牌”的桂冠，友邦保险在人寿险和商业养老保险两个品类的C-NPS得分大幅下降，从而失去冠军宝座。
但也有一些品牌连续多年获得“最受顾客推荐品牌”称号，如北大荒（大米）、滴露（消毒液）、西门子（洗衣机）、3M（）、立邦（墙面漆、木器漆）、科勒（龙头/花洒）、海底捞（中式餐饮连锁）、京东（综合性电商平台）等，体现了超强的韧性和体验管理能力。
当我们从不同的切面观察体验管理现状和发展趋势的时候，可以发现，在面临不确定的消费环境时，C-NPS的发展方向表现出显著的差异性。我们将从品牌、世代、行业三个视角来分析这种发展差异：
我们观测了两组品牌2024年C-NPS的得分变化，一组是上年度行业C-NPS最受顾客推荐的品牌，一组是上年度行业排名第六及以后的品牌。在数据对比中，我们发现了两个需要深思的数据，首先，头部品牌大幅度变化的比例达到50.3%，第六名及以后的品牌C-NPS变化明显的比例仅为35.7%，其次，二者C-NPS得分大幅下降的比例分别为40.5%和21.8%。很显然，在体验这件事情上并不是强者恒强，消费者赋予头部品牌更多的期待和更高的标准，也带给这些品牌更少的容错空间。
疾风方知劲草，在面临2023年整体环境震荡的同时，仍然有10%的头部品牌C-NPS得分大幅提升，如爱普生（家用打印机）、迪士尼乐园（大型主题乐园）、盒马鲜生（生鲜超市）、燕之屋（燕窝）、屈臣氏（苏打水）、欧派（整体厨房）、石头（扫地机器人/洗地机）、神州租车（汽车租赁连锁）等。我们重点分析其中的一些品牌，并试图通过解读他们在过去一年内的体验提升举措，为其他品牌体验管理提供借鉴和参考。
屈臣氏（苏打水）2024年C-NPS得分为38.7分，较上年度增长10.5分。屈臣氏的提升一方面有赖于苏打水品类的整体体验的增长，而另一方面则源于品牌在客户体验方面的深耕。除了一贯制地主打“低糖、低卡、0添加代糖”，以契合更健康的消费习惯之外，屈臣氏在产品方面，推出“白桃味乳酸菌苏打汽水”等多种口味，满足不同口味需求；在包装方面，从“瓶型和瓶贴”两方面重新设计，展现品牌的时尚和活力；在场景端，主打“百搭好气氛”，将产品和用户生活场景深度链接。
汽车租赁连锁品类2024年C-NPS得分下降1.9分，但神州租车逆势增长，较上年度提升9.3分。在品牌端，邀请张颂文作为品牌代言人，传递其积极进取的品牌态度；全新Slogan“自由出发，自在神州”，链接用户自由探知世界的情绪表达；在产品端，其与上汽大众、北京汽车、小鹏汽车等紧密合作，新增各类车型，为用户提供多选择、高品质的车辆；在服务端，其持续强化网点服务的辐射能力，目前已在全国300多个城市设有4000+实体服务网点，遍布交通枢纽，高效链接商圈、景点等各类场景，并升级“随心租”服务内容，提供更加便捷的服务，全方位提升用户的租车体验。
从以上两个案例中我们看到，尽管不同品牌提升体验的方法不尽相同，但其本质和根基无非是品牌读懂了消费者的体验密码，读懂了“用户”的需求痛点，并围绕其进行品牌、服务、产品的设计和迭代，从而构筑了品牌强劲的韧性和增长能力。
面临同一世代人群，不同的品牌也表现出不同的C-NPS结果和结构，我们将其作为今年分析的第二个切面。
连续几年的C-NPS都在提一个问题，即，Z世代在C-NPS一直是体验的洼地，似乎这个群体就天然由于各种原因难以取悦。同样的结果也出现在2024年，我们分析了Z世代的得分构成，在这个人群中贬损者占比并没有与其他人群有太大的差异，但是推荐者的占比却大幅减少，Z世代似乎在推荐这件事情上表现出了一种难以撼动的“佛系”。
但纵观不同品牌在Z世代人群中的C-NPS得分，我们会发现“难以取悦”仅仅是表层标签，Z世代对于能够打动他们内心的事情丝毫不吝啬自己的“高分”。2024年C-NPS结果中存在着这样一些明显更受Z世代青睐的品牌，如得宝（生活用纸）、始祖鸟（户外装备）、茶颜悦色（奶茶连锁）、椰树（果汁/果味饮料/蔬菜汁）、蓝月亮（洗手液）、鸿星尔克（运动鞋）、中国工商银行（信用卡）等等，他们在Z世代中的C-NPS得分甚至大幅领先于总体的C-NPS得分。
从这些品牌着手分析，我们发现这样一些事实，无论这些品牌处于哪一个细分领域，他们都在努力融入Z世代的生活场景，与当下Z世代的精致生活和精神需求进行深度链接，从而获得了其认可和口碑。
如始祖鸟围绕Z世代的生活新方式，聚力打造都市户外社交标签，成为其户外首选；茶颜悦色将“国潮”一以贯之，从红楼文化到戏曲文化的融合，以文化认同触动Z世代内心；鸿星尔克将国潮和时尚融合，举办“鸿耀中国”时尚大秀，呈现国货盛宴，并发布与王者荣耀的联名新品，与Z世代的文化自信高度契合。
Z世代在品牌口碑方面没有明显的预设和边界，品牌想要解锁Z世代的唯一秘诀就是寻找真正走进其内心的方式与路径，将“年轻”印刻在品牌的DNA之中。
我们选择了三组具备共性的品类，第一组是酒类品类组，从数据中可以看到，近5年三大酒类的C-NPS表现出不同的发展趋势。高档白酒和啤酒品类均呈波动上升的发展态势，尤其是高档白酒在Z世代群体中的得分从2020年的3.3分提升至23.1分，而国产葡萄酒C-NPS得分持续下滑，消费者体验面临困境。
我们选择的另外两组是家电和旅游出行相关的品类，图六数据显示，在家电相关品类中，品质家电如家用中央空调、扫地机器人/洗地机、洗碗机、跑步机、智能马桶盖、智能音箱等品类的C-NPS提升范围和强度明显高于传统家电。
而大旅业虽然在疫情后急速承压，但近8成品类体验呈稳定态，还有2成以上的品类C-NPS表现出较高的增幅。
很显然，面对同样复杂多变的竞争环境和急速变化的消费需求，响应方式的不同必然带来结果的千差万别。
就高档白酒品类而言，伴随着酒类市场消费升级扩容与新生代消费势力的崛起，众多品牌纷纷开启年轻化转型与布局，主动破圈，打破传统、商务的产品形象。创新喝法、跨界联名、产品跨界等多种方式纷纷登场，致力于迎合Z世代消费新逻辑，导入新场景，从而获得市场和消费者口碑双收获。茅台与汾酒就是其中的佼佼者。
大型主题乐园品类C-NPS得分增长10.4分，是大旅业中增长最多的品类，整体体验回到了疫情前的水平，其中迪士尼乐园、环球影城主题公园、方特主题公园以及欢乐谷C-NPS得分都较前一年度有大幅度的提升，这与疫情之后亲子出行的需求被释放相关，也与行业内品牌在疫情后迅速的体验优化密不可分。从实践中。
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